“过去，对于一个品牌而言，淘系平台是最重要的，但现在，它可能只是‘1/4或1/5’。”作为国内头部MCN机构网红猫的创始人，张帅明显感觉到，美妆电商平台，正在酝酿一场巨变。
俗话说“风起于青萍之末”，时代的变化，从一个个数字中可见端倪。
据华创商社发布的数据及公开资料显示，2021年5月-7月，阿里平台国货美妆GMV（成交额）为629.66亿元，同比下降2.51%。若将统计范围扩大至1月-7月，比去年则整整少卖了8.33亿元，相当于平均每月少卖1.19亿元。
是国货美妆品牌在阿里系平
台不好卖了吗？百联咨询创始人庄帅认为，从财报数据看，阿里的销售数据仍在增长，只是有所放缓。
不可否认的是，一家独大的阿里美妆，即将面临着一群后起之秀的“正面叫板”，生意也将被日益分流。
美妆在阿里开始下滑
一些国货美妆品牌，才坐上“618年中大促”的火箭，又在7月跌落谷底。
根据公开数据，品观APP将10个在业内具有一定代表性的美妆品牌纳入了统计范畴，涵盖了经典国货品牌（珀莱雅、御泥坊、丸美）、新锐美妆品牌（花西子、完美日记、HFP）以及当下热门的功效性护肤品牌（薇诺娜、Biomeso、润百颜和玉泽）。
华创商社发布的数据显示，相较6月，7月份这10个品牌在阿里平台的GMV全部下滑。其中，80%的品牌GMV直接“腰斩”。玉泽的GMV从2.68亿元降至0.29亿元，降幅达89.18%。降幅最小的花西子，也下滑了31.72%。
虽说7月的数据表现，有618的影响，但这也并非偶然。
从2021年1月-7月，上述10个品牌的GMV整体呈环比下滑趋势，其中有6个品牌下滑次数达到4次。换言之，其下滑次数多于增长。而除了7月，2月和4月的下滑也较为明显，分别涉及6个和8个品牌。
具体来看，完美日记于2月、3月、4月以及7月的GMV分别下滑10.80%、4.93%、13.68%以及54.44%。
而花西子也未能“幸免”，其有4个月出现环比下滑。同样，薇诺娜、HFP也均出现多个月下滑的情况。
实际上，品牌们的表现，与平台上半年在美妆版块的表现不无关系。
根据统计可知，与2020年相比，阿里系平台的护肤类目，于3月-5月分别同比下滑15.53%、12.31%和21.97%，7月份同比下滑扩大至23.05%。
同时，阿里系的彩妆类目也分别于4月、5月和7月出现下滑，其中7月份同比大幅下滑18.45%。
一系列的数据，都似乎表明，今年以来，美妆在阿里系开始有疲软之势。
阿里遇到了什么？
不得不说的是，持续领跑的阿里生态，曾是一众美妆品牌的摇篮，完成了美妆电商从启蒙到兴盛的蜕变。
2003年，淘宝网的出现，开启了一个全新的时代。经过18年的发展，阿里巴巴由淘宝这个最初的C2C“网络集市”，打造出了一个庞大的“阿里系电商王国”——天猫、聚划算、一淘、速卖通、天猫国际、lazada、闲鱼……
这其中，伴随着淘宝平台成长的御泥坊和阿芙精油，以及在天猫平台多次拿下双11类目第一的百雀羚等，都曾在这一领域留下过浓墨重彩的一笔。
此外，淘宝直播上线之后，花西子、玉泽等一众品牌均在直播间有了新的突破。
而今，阿里系平台在美妆的销售体系里，依然有着不可替代的地位。尽管如此，眼前的它不得不面临新的冲击和挑战。
1.平台分流
安信证券某分析师指出，随着淘宝流量费用持续增长、电商平台获客成本持续提升，传统电商行业竞争日益激烈，而短视频行业经过迅猛发展，已积累大量用户、进入精耕细作的发展阶段，基于内容营销对销售显著的促进作用，社交内容营销流量入口迅速崛起。
越来越多的新美妆品牌在抖音和快手出圈，已是不争的事实。
一些快手原生美妆品牌，如春之唤、倚后、安杰拉、美顿等，在不断“长大”。
在抖音，越来越多的新老品牌找到了新的发展路径。如PMPM、AOEO、BLAMIG等，都是从抖音“走出来”的美妆新锐。此外，珀莱雅等经典国货品牌，也重点布局抖音。今年2-7月，珀莱雅抖音美妆旗舰店GMV约达到3.5亿，为品牌整体贡献不小的营收。
不仅如此，去年至今，美妆在抖音平台的增势迅猛。
根据巨量算数《电商行业2021抖音电商生态发展报告》，2020年下半年与上半年相比，彩妆、美容护肤品类均实现逾600%增长，且美容护肤类 GMV增量超越绝大部分品类。
同时，据果集数据显示，今年4月-6月，抖音美妆类目直播GMV分别为29.9亿、37.7亿和42.7亿，增长势头显著，与阿里系平台国货美妆的疲软形成了鲜明的对比。
2.“货架电商”遇挑战
在众多业内人士看来，淘宝、天猫等属于更为传统的电商平台，偏货架电商。而抖音和快手已分别有了自己的属性，即“兴趣电商”和“信任电商”。
这背后，体现出他们基因的差异化。
美哒文化创始人谢匡亮举例，同样是做直播，淘宝作为电商交易平台，用户具有更强的目的性，偏向主动搜索；而抖音、快手作为内容平台，用户在浏览之前没有明确的购物意向，但用户体量相对更大。
而在差异化背后，各大平台的潜力市场并不一致。
张帅谈到，对于新锐品牌而言，当其营销做得足够好时，一个新兴平台给它的成长空间是更广阔的。因此，不少新国货能在抖音、快手上成长起来。而天猫作为一个相对成熟的平台，在其中交易表现较好的也是知名品牌，比如兰蔻、雅诗兰黛等。
3.媒介变了，品牌成长路径也变了
在美妆电商崛起的这十几年间，美妆品牌的兴衰更迭，与是否吃到平台的早期红利有莫大的关系。
诚如前文所述，强势领跑的阿里系平台，曾成就了众多美妆品牌的辉煌。而在互联网购物从2B时代转向2C时代的进程中，微博、微信、小红书等平台，同样成就了一众美妆品牌。
起步于微博平台的WIS，是创立于2011年的纯电商品牌，其借助微博粉丝通、微任务、免费送等多种营销手段，迅速完成了粉丝的原始积累，并在创立2年后实现了过亿销售额。
深谙营销之道的HFP，则吃到了微信公众号的红利，一度成为各大KOL和大号的常客。2016年至2019年间，其销售额增长8倍有余。
早期深耕小红书的完美日记，目前在该平台的官方账号粉丝约195万，相关笔记超过30万篇，在小红书所有美妆品牌中属于“顶流”般的存在。
可以看到的是，步入2C时代，兴起于各大社媒平台的品牌们，都深谙内容种草等营销模式，并通过其持续输出内容，来把品牌做大。
在张帅看来，美妆品牌在整个社交媒体的营销、种草环节领先于其他行业，因此在抖音、快手两大社媒平台，美妆的销售表现也会有明显反馈。
一位资深业内人士表示，抖音、快手这类具有社交和内容属性的平台，只要打通电商这条闭环，就会开辟新的电商格局，目前来看，这些平台也都在这样布局。
而随着各平台的兴起，新锐品牌们有了更加形式多样的“孵化器”。
美妆电商来到历史拐点
目前而言，阿里系平台“老大哥”的地位依然没有被撼动。
以一整年的GMV数据作为对比维度。2021财年，天猫GMV达到4万亿，淘宝GMV为3.45万亿。
而公开数据显示，2020年，京东GMV为2.6万亿，拼多多为1.66万亿，抖音电商GMV为5000亿，快手电商GMV则为3812亿，均与天猫、淘宝等有一定差距。
尽管如此，腾讯、抖音、快手等依然“虎视眈眈”，不时撼动阿里系平台在美妆电商中的地位。
谢匡亮认为，“2020年抖音、快手加大电商布局，就预示着图文电商时代到直播电商的拐点已至。今年，这种趋势更加明显。”
目前，抖音、快手的电商GMV虽远比不上淘宝等平台，但如果与淘宝直播相比，则差距较小——截至今年3月31日的12个月里，淘宝直播的GMV是5000亿元左右。
但在庄帅看来，淘宝直播在阿里GMV的整体占比不超过7%，即使加上抖音和快手，直播电商的总体量仍处于占比较小的阶段。“目前来看，直播电商还是一个补充的销售形式，主流还是搜索电商。”
谢匡亮表示，随着未来直播电商的发展，会有越来越多的用户尝试直播购物。
相比过去，今年的直播电商也在不断升级、完善。“去年，直播间多为’砍价直播’，以加强优惠力度为主要手段，而在今年，专业化的内容向直播越来越多，强调对产品本身的讲解。”
另一国内某头部MCN机构负责人则认为，“美妆在淘系仍有很大空间，但抖音和快手是增量，直播领域在电商平台的份额会越来越大。”
由此来看，有着更大用户活跃度的抖音等平台，是未来不可小觑的力量。
不论最终会如何发展，可以肯定的是，美妆电商正在构建全新生态，拐点之处，也许下一个“花西子”正在伺机而动。
【版权提示】未经授权许可，任何人不得转载、复制、重制或通过其他方式使用本网站内容。如需授权，请发送需求至meiti@pinguan.com。
