导语

宫廷题材手游随着早些年脍炙人口的宫斗剧影视、文学作品IP的逐渐走红，普遍存在着产品“同质化”与剧情“单一化”等诟病。但今年的疫情效应却成为宫廷题材手游的续命“稻草”。凭借着该题材手游的上手门槛较低，以及游戏中的大量元素对于“宫斗剧”的代入感，而获取了大量宅流量，宫廷题材手游同样随着整体手游行业的热度而水涨船高。

据热云数据监测，今年Q1各月宫廷题材类手游新增投放率均超过两成；尤其在进入Q2后，宫廷题材买量手游数量已超过200余款，且仅4月的单月新增率甚至接近3成。

可见结合“复工率”逐渐提升以及养成类手游在疫情期间的优势，宫廷题材手游凭借开发周期较短、成本低以及业内普遍的“马甲包”操作，在短时间内大量涌进买量市场，并利用假期效应而分得一杯羹。而4月份的集中投放也使得5月宫廷题材手游的新增率急剧下降。本次报告将阐述4-5月宫廷题材手游具体投放特征以及买量套路。

宫廷题材手游异军突起，网罗女性玩家

宫廷题材手游在1-4月的投放增长数据背后的另一层面解读，便是今年女性手游玩家规模的快速崛起。根据公开数据整理，中国女性游戏用户规模已达约3.6亿人，环比增长率达17%，且依旧存在着较大的增长空间。

随着近年来手游大厂面对女性玩家这一增量市场的布局，宫廷题材手游通过《熹妃传》等较为成熟的“女性向”游戏得到市场的认可后，一些中小厂商也纷纷上架宫廷题材手游。

根据热云数据ADI 对4-5月宫廷题材手游的App名称进行整理后发现，手游名称中围绕“女性群体”称谓的词频占比最高，尤其带有“后宫”、“女皇”的App名称成为宫廷题材手游命名率最高的关键词。不仅如此，“恋爱”以及“穿越”同样成为高频的词汇。可见，受过往宫斗题材的影视/文学作品的影响，在当前宫廷题材手游的获客层面，仍起着重要作用。

投放创意文案层面上，宫廷题材手游与其他类型\题材手游的套路大致相同，只不过更加突出与“宫斗剧”的代入感：类似卡牌类手游关于“闯XX关”的文案，对应宫廷题材游戏的文案则切换为“活过XX集”等。

根据4-5月宫廷题材手游投放创意组数量排行，《浮生为卿歌》、《如懿秘史》以及《女皇养成记》成为目前Q2以来投放量最高的三款游戏。不仅如此，从投放量Top 20的所属游戏玩法类型上看，前20款游戏全部为角色扮演或模拟经营类手游。此外，Top 20当中更有多款App，实则为同一款游戏。可见，前文中提到“马甲包”现象在宫廷题材手游仍较为普遍。

此外，从最近3个月宫廷题材手游投放创意组数量Top2游戏排名走势来，《浮生为卿歌》一直延续着今年以来较高的投放水平，在最近3个月投放量排行上实现“霸榜”。《大唐琉璃梦》凭借在4月底的疯狂抢量而取代《女皇养成记》成为宫廷题材手游投放Top榜的新面孔。

聚焦头部渠道买量，玩法更多元化

《浮生为卿歌》以及《大唐琉璃梦》两款游戏均非近期新增上架的游戏。根据对于两款游戏最近40天投放走势看，《浮生为卿歌》在去年底上线以来，一直保持着稳定的投放；《大唐琉璃梦》的集中投放期则更为聚焦。但两款游戏在近期投放的拐点均是为配合“节日活动”营销、新增游戏功能/人物“套装”的版本更新，而加大了投放力度。

从两款游戏近30天投放渠道的对比看，《浮生为卿歌》主要以腾讯社交广告为主，《大唐琉璃梦》主要以头条系为主。从投放素材形式上的对比看，两款游戏均以投放视频素材为主。但相比之下，《浮生为卿歌》的图片素材形式的占比更高、且基本投放在安卓的设备上。

根据两款游戏投放素材创意的对比上，二者也同样存在差异。对于“迎合女性玩家”的功能上，两款游戏从“功能覆盖”上基本雷同，但对于某项具体功能点“下钻”上却各有所长。《浮生为卿歌》在投放创意上更聚焦在游戏主角的“捏脸”环节上。其中，游戏更是在素材中体现“扫脸匹配”以及个性化\自由度更强的“捏脸”功能上。

反观《大唐琉璃梦》则继续承袭“换装”的功能来吸引女性玩家。根据此款游戏的素材创意，该款游戏为突出“换装”功能，更是引入“消消乐”的玩法模式来增加女性玩家对于更换游戏角色服装的丰富性。

围绕两款游戏对于游戏剧情特色的素材对比，《浮生为卿歌》的展现力要稍强于《大唐琉璃梦》：《浮生为卿歌》不仅在有些素材中来体现游戏角色的剧情介绍，有些素材更是来宣传引入男性角色加入游戏剧情的噱头；而《大唐琉璃梦》则更多通过“古风”唐服的穿越场景，围绕自身“换装”的亮点进行延伸。

对于在素材中引入其它类型\题材手游的营销“套路”上，两款手游均借鉴了“手写划重点”的素材风格。两款游戏在“重点”唯一差异是《浮生为卿歌》体现“汉服”；《大唐琉璃梦》体现“唐服”。此外，对于两款游戏素材体现的优惠信息上，《浮生为卿歌》主要为女性玩家宣传“0元换装”；《大唐琉璃梦》则更多是靠“礼包兑换码”的形式来展现。

总结

大量用户在疫情期间均或多或少地受到了宫廷题材手游推广的“狂轰滥炸”。但根据用户的反馈来看，他们对于某些宫廷题材游戏的“文不对版”、“剧情粗糙”等现象所造成的体验感是较差的。加之，前文中提到的宫廷题材手游的买量市场同样鱼龙混杂，行业规范程度较低。但根据公开数据，女性玩家的游戏消费数据也随着用户规模的快速增长而同步提升。

因此，即便当前宫廷题材手游的精品化程度偏低，但从数据上看，其消费需求仍比较旺盛。相信随着消费需求地日益增高以及大厂也相继加快了对于女性玩家市场的布局，这终将会使得该细分题材市场的买量竞争趋于“良性化”。